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为啥你的广告不能让消费者产生购买冲动?

来源:金凤凰光电照明    时间:2018-8-24 16:21:19


很多人在经营自己的店铺时,没有专业的文案人员,所有的活动广告、详情页文案、产品广告文案等等都需要自己来写。然而实际产生的效果就是,为什么明明是同样的产品,别人家的广告就让消费者有有购买欲望,而消费者看见了我的广告词就根本没有购买欲望呢?

以下内容结合了一些业内人士的论据,再加上我自己的观点,希望能给大家提供一些帮助。

首先,我们都知道,凡事都要以消费者为导向,当然也不外乎广告文案。那么,我们如何才能写出以消费者为导向的广告文案呢?

我们可以将平时常见的文案,大致分为两大类,一类为X型文案,另一类为Y型文案。

什么是X、Y型文案呢?

举个例子。

这是三星公司的几个广告文案:简约而不凡,秀出精彩;卓然天成为你而生;无尽可能,随心所写。

如果让三星公司的广告文案去给一家旅行社写广告,我想他可能会写出“乐享生活,畅意人生”、“静享未来,卓越瞬间”、“精彩为你而生”之类的广告词。这些就是典型而且常见的X型文案。

而如果让Y型文案来为旅行社来写,他可能会写“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)
那么经过对比,很显然,Y型文案虽然没有X型文案的华丽文字,但是却花了大量时间去了解了消费者,能用更简单易懂的文字来影响消费者。

同理,我们所真正需要的广告文案是关于消费者感受的设计,而不是创造这些感受的文字设计。

然而X型文案普遍只是文字的设计,而Y型文案才是关于消费者感受的设计。

我们回过头来在看三星的那些广告词,如果单看广告不看产品,我们几乎都不知道它在说什么,是非常空洞且没有画面感的,只是纯粹的一惊一乍。曾经有一位著名文案作者说过:“世界上最廉价的东西是什么?一惊一乍与形容词。”

但非常遗憾的是,很多店铺甚至企业在选择文案时,都会选择X型文案。

但是,我们今天要聊的是,Y型文案实际上比X型文案更好。那么问题来了,既然Y型文案那么好,为什么大部分人还是会写出X型文案,而不是Y型文案呢?

那是因为从“消费者视角”来考虑问题本身就是一件非常困难的事情,本身就是反直觉的。

举个例子:我们都知道,情侣之间非常普遍的一个分歧就是女性非常喜欢逛街,而男性往往非常讨厌逛街,于是女性就常常抱怨男性。这是非常正常的事情,对于女性来说,逛街挑衣服本身就是一件非常有趣的事情;而对于男性来说,多数男性往往喜欢看中了就直接付钱,付完钱拿了东西就走人,从来不墨迹,所以逛街挑东西就变成了一件非常无聊的事情。正是因为天生性格不同,所以导致了视角不同、行为不同,从而产生了这种分歧。
(@图片来源新浪博客@酒儿)

再举一个例子:小明今年毕业了,准备去一家公司应聘。于是,小明给该公司的HR寄去了一封电子邮件,邮件的名字叫做“简历”,显然这完全没有问题,电脑上所有的东西对于小明来说,就是简历、聊天工具、游戏、电影之类的区别。

然而对于该公司的HR来说,这就是非常不合理的。这位HR可能每天会收到几十封邮件,可能所有的邮件名字都叫做“简历”,而这位HR需要知道的是这是“张三的简历”,这是“李四的简历”,这是“王五的简历”等等。

以上的例子就是从自我视角来考虑问题,虽然在日常生活中是非常正常的,然而在文案创作中,这是不合理的。

为什么会出现这种情况呢?

因为引导消费者的一个正确过程应该是让消费这从“不了解产品”到“了解产品”,再到“产生消费冲动”;而许多广告在创作中下意识地省略了第一个过程,因为自己已经非常了解产品了,所以认为消费者也已经了解产品,想要消费者直接产生消费冲动,显然,这是并不可取的。

所以,绝大多数的广告都高估了消费者对你的认同、了解。

我们再把话题说回来,很多人在直觉上都认为:写文案就要好好介绍自己产品,让用户关注自己产品。广告就是为了让消费者关注你的产品。

然而文案创作的真正目的是:通过了解消费者的需求来切入需求,打动消费者的内心。

事实上,第一步我们需要做的是消费者的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”

你的产品不可能在一开始就能保证被消费者所接受,每个人都有自己的消费习惯,如果你没有足够的理由,没有人愿意主动改变自己的习惯。所以,这就是让消费者先关注自己的原因。

比方说,你是卖20元一瓶的牛奶,你原先的广告词是“XX牛奶,给你健康的生活”,你可以先说“你用最好的手机,喷最贵的香水,喝的却是没什么营养的牛奶。”

这样写,你就唤起了消费者心中的“隐疾”,从而让消费者开始寻求改变现状的方法。你单单介绍自己的产品是没用的,而是要契合到消费者的需求中。而这时候,让消费者开始关注你的产品,才是成功的。

心理学上对“需要”的定义是:没有被实现的目标。所以刺激到消费者的需求,就是要刺激消费者“没有被实现的目标”。

那么我们要怎么做才能刺激消费者“没有被实现的目标”呢?

我们知道,人分为理想状态和现实状态,也就是我理想中的样子和现实中的样子。在多数情况下,人们都认为自己的理想状态和现实状态是吻合的。

而我们需要做的是,制造一个缺口,让消费者的理想状态和现实状态不再吻合,从而让他们发现自己“没有被实现的目标”。

我们有两种方法可以制造这样一个缺口,一是降低消费者的现实状态;二是提高消费者的理想状态。

降低现实状态很简单,就像刚才举的例子,让消费者意识到自己的问题,发现自身的不合理,从而产生冲动来弥补不合理。

提高理想状态相对略微困难一些,因为多数人都不愿意提高自己的理想状态。不想提高自己的理想状态的原因不外乎有三种,一是动机问题,比如说没有意识到自己的问题;二是不知道还可以更好;三是行为障碍,比如说自身能力不够,于是就不想提高自己的理想状态。

那么应该如何提高消费者的理想状态?

举个例子,比方说某个消费者的手机很卡,而你又是个卖手机的,你可以针对性地来提高消费者的理想状态。

比方说,虽然他手机很卡,但他认为无所谓,这就是动机问题,那么你可以告诉他“手机卡影响抢红包,还影响支付宝付款”;比方说手机这么卡是很正常的,那就是他不知道还可以更好,于是你可以告诉他“你的手机抢一个红包,别人可以抢五个“。这时他已经发现了自己“没有被实现的目标”,想要改变现状了,但是又觉得买个iphone太贵,就属于行为障碍了,你可以告诉他“我的手机是低价高配,而且现在正在搞折扣活动”。

总而言之,你需要做的是让消费者先发现自己的需求——“没实现的目标”,于是让消费者产生实现目标的想法,从而使消费者产生购买的冲动。

以上均为一些理论知识,广告文案在实际创作中还需要加上自己的思考和文字功底,毕竟“师父领进门,修行在个人”,希望能对各位有一些帮助。

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